海伦司中文商标无效：市值跌超九成，“年轻人第一家小酒馆”失速

你去过 Helen's 吗？被称为“年轻人第一个小酒馆”的海伦司近日痛失“中文名”。“海伦司”、“海伦司小酒馆”及“海伦司越大排挡”三个中文商标被法院终审判定无效。

成立于 2009 年的海伦司最早开在北京五道口。创始人徐炳忠曾表示创业初期主要做外国人市场，如海外留学生人群。或许因此，海伦司最早使用的是“Helen's”等英文商标，并在 2013 年申请了一批相关英文商标，但其核心中文商标直到 2018 年才开始陆续注册，也为后续商标纠纷埋下隐患。

据界面新闻报道，“海伦司”的商标纠纷主要产生于成都海伦缤纷酒店有限公司与海伦司之间。前者先后在 2016 年注册成功了 2 个“海伦”商标，所属 43 类的饭店、酒吧服务，并在 2023 年 5 月 23 日针对“海伦司”商标、2024 年 8 月 7 日针对“海伦司小酒馆”、“海伦司越大排档”商标，向国家知识产权局提出无效宣告请求。其主张诉争商标与两件引证商标构成类似服务上的近似商标，易使相关公众对服务来源产生混淆误认。

拉锯三年后，6 月 25 日晚，海伦司公告其三个中文商标被法院终审判定无效。公告指出，根据目前评估，上述纠纷对集团整体业务、日常营运或财务状况并无重大影响，原因是集团可继续在日常业务中使用无争议的商标。

蓝鲸新闻记者查询发现，截至目前海伦司线下门店和线上传播仍在使用中文名“海伦司”等相关表述。影响尚未作用于具体门店，但资本市场更为敏感。

消息公布后，6 月 26 日股价开盘走低，盘中一度下跌超 6%。截至当日收盘，海伦司股价跌至 1.58 港元。海伦司市值一度在上市当年达到 300 亿港元，而目前市值仅为 20 亿港元，缩水超九成。

“年轻人的第一家小酒馆”不年轻了

海伦司最早门店位于高校圈，消费群体以外国人和留学生为主。后来创始人徐炳忠转变思路，把海伦司定位为“年轻人线下自由交流的空间”，并以“极致性价比”打开市场：瓶装啤酒售价均在 10 元以下，鸡尾酒稍贵，20 元多块。

“年轻人 + 性价比”的模式复制效果明显。到 2021 年年末，海伦司门店数为 782 家，并在同年顶着“国内最大的连锁小酒馆”光环登陆港股。

根据海伦司 2021 年递交的招股书，2018 年至 2020 年收入分别为 1.15 亿元、5.65 亿元、8.18 亿元；净利润分别为 973.4 万元、7913.6 万元、7007.2 万元。招股书显示，自有酒饮贡献了超 6 成酒饮收入，毛利率在 70% 以上；凭借工厂直采和规模经济，也能获得较为实惠的第三方品牌酒饮进货价。

优势在于规模。与此同时，海伦司大力扩张面临开店成本激增，叠加疫情等因素影响，2021 年净亏损达 2.3 亿元；次年净亏损扩大至 16.01 亿元。累计亏损超 18 亿后，海伦司开始闭店自救：截至 2023 年底共有 479 家酒馆，相比一年前减少 288 家，较巅峰时期的 850 多家减少超过 40%。

在此过程中，海伦司启动战略转型：由全直营模式转向开放加盟，即“嗨啤合伙人”计划。计划启动之初，资金投入门槛最低也在 60 万起；到了 2024 年，新店型投资门槛降至 40 万左右，反映其扩张和改善经营状况的压力。

遍地 bistro：海伦司生意不好做

转型措施带来一定效果。根据 2025 年财报，海伦司全年营收为 5.4 亿元，同比减少 28.3%；归母净利润为 3395.4 万元，成功扭亏为盈。自有酒饮收入占比和毛收益率同比有所提升，门店层面贡献毛利率增至 73.77%，整体经营较上年好转。

但现实压力仍在：海伦司单店日均销售额下滑。2025 年直营及特许合作门店同店单店日均销售额为 8500 元，同比下滑超 18%；单个合伙人门店整体日均销售额仅有 4100 元，各门店类型日均销售额全线下滑。在单店日均收入动辄过万的餐饮赛道，海伦司主力的加盟店型挣得相对有限；此外，海伦司有接近 7 成门店开在三线及以下城市，盈利能力客观承压。

另一方面，年轻人可去的喝酒场所越来越多，低价带来的吸引力在减弱。窄门餐眼显示，过去一年新开酒馆数量多达 3.8 万家。从 Homebar、精酿酒馆、Livehouse 式酒馆到各类 bistro，消费场景逐渐分化多元。

经营“餐 + 酒”的 bistro 近年强势崛起。该赛道内，经营“餐+酒”的幻师发展势头凶猛，其母公司极物思维已于今年 1 月向港交所递交招股说明书。目前幻师在国内有 100 余家门店，2024 年公司收入已突破 10 亿元。

与海伦司以低价和规模打开市场不同，幻师走的是另一条路线：环境更有氛围，定价更高，人均消费超过百元。在社交平台上，网友对幻师的印象之一是其“漂亮饭”。招股书披露，2025 年前 9 个月其单店日均销售额为 29880 元。

幻师通过提供早午餐、下午茶、晚餐及夜间酒市，将营业时间拉长至 18 小时以上，提高单店使用效率和经营效益。披露信息显示，2025 年前 9 个月内酒水和饮料贡献约 45% 的营业收入，其中 85% 为酒精饮品；同期幻师整体毛利率稳定在 68.7%，高于行业平均水准。

不过幻师也有难题。高昂的门店成本同样挤压利润，消费者对菜品口味和质量的吐槽也会影响品牌口碑。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，就像咖啡赛道一样，低中高档品牌各有市场。对小酒馆来说也是如此。酒馆当下越来越受到新生代追捧，业态处在高速扩容期，但整体集中度不高。或许再经历 5 年左右时间，伴随资本推动和消费红利支撑，市场会出现头部品牌和更鲜明的竞争格局。

产品定价并不是影响品牌走势的唯一因素。朱丹蓬表示，小酒馆业务未来发展的硬核因素主要是品牌效应、规模效应、粉丝效应、供应链完整度和单店运营能力。由于每个店所处位置不同，策略也应该差异化。对海伦司而言，怎样开好每一家店可能才是最大的挑战。